每年11月的某夜，全球200多家指定的H&M店门口都会有一些年轻人在瑟瑟夜风中排队，等待他们光抢购计划就筹备了好几天的H&M设计师合作系列。他们通常需要等到早上9时，由工作人员按顺序发手环，等待入场，而选购时间被限制在几十分钟。
如果设计师再炙手可热一些，他们只能拿到一张简陋的写着号码的纸片。比如今年，品牌选择了纽约的年轻设计师Alexander Wang(王大仁)来合作今年的联名系列，人们在发售的前一天下午就开始排队领号，通常一家店的号码发放不会超过300号，发得再多也没有意义。合作款数量有限，并且不会补货。排在200名以后的顾客基本只剩下背心和毛巾可以选择。网店开售3分钟之后商品就全部售罄，由于访问量过大网站一度还出现了宕机。
当然，粉丝们并不在乎抢到的是什么、是否合身，也不在乎在黄牛那里加价500元到1000元去买没有抢到的产品。他们有着对时尚的敏感，和与这种敏感度相较并不逊色的消费能力，纵然这二者都还没有达到非常成熟的地步。
胶囊系列已经是非常老套的营销手法，但今年门店内外热火朝天的情形让我们再次见识了这个已经持续10年的模式给H&M不断带来的好处，尤其是在选对了合作伙伴的时候。
一人身兼巴黎世家和Alexander Wang两个品牌的创意总监、“乒乓球一样奔波于巴黎和纽约”的王大仁，可以说是H&M非常正确的选择。
这位形象良好、个人魅力十足的年轻设计师，一向以简洁、实穿的设计风格著称，其产品价格也略低于奢侈品品牌时装的价格，这让他在年轻人中有着大量拥趸。而2012年成为巴黎世家的创意总监，更巩固了他在高级时装界的地位。选择很炙手可热的设计师合作总不会出错，选择在他进入巴黎世家的第二年开展合作，也是个合适的时机—热度高潜力大，并且还没有被其他高街品牌抢先。
王大仁本身强大的亲和力，或者说公关能力同样不可小觑。他先是足够卖力地在Instagram上不断放风，随着发售日期临近，亲自到上海办Party助阵宣传，还请来了李宇春、范冰冰这样的大咖帮忙站台。李宇春近两年经常穿着巴黎世家出席活动，也曾为巴黎世家在北京的活动站台，想必歌手与设计师二人关系不赖。二者的粉丝也有着高度的重叠，李宇春一身Alexander Wang×H&M的装扮已经是很好的广告。
H&M的选择同时还吻合了时下很流行的运动风。产品目录里你可以看到瑜伽背心、滑雪服和拳击手套—香奈儿在前不久也刚刚推出了以拳击运动为主题的广告。这些运动服的实穿度要比之前的Lanvin、Versace等合作系列高出很多，后二者一个礼服特色太明显，一个颜色夸张难以驾驭，虽然当初也是让人挤破头，但今年的合作系列，无疑面对的消费人群面更广。
论设计，这个系列或许并不精彩，Isabel Marant或者更早之前的Marni在设计感上都更胜一筹。但是这里没有必要讨论审美的问题，毕竟H&M并没有提升消费者时尚品味的责任，这只是一次商业行为。也无需讨论这种狂热的抢购行为是否成熟，那些几百元就买到自己心爱设计师的作品的粉丝们，即便穿起来并不好看，但也难得人家乐意。
从2004年与卡尔·拉格斐的*一次合作至今，10年加起来二十余次与大牌或者时尚偶像，比如麦当娜、Anna Dello Russo合作的胶囊系列，从财报来看并没有直接带给H&M很高的盈利，但是其很重要的目的已经达到了，那便是维持品牌的热度，并且这个方法还有很强的可持续性。
可以说每年1至3次的联名系列让H&M吊足媒体和市场的胃口，让消费者对其产生固定的期待，同时也能为其店铺所在的购物中心带来庞大的客流，由此甚至产生了三赢的局面。这对于H&M来说，仍然是在众多快时尚品牌中保持特色的好模式，很重要的便是不断在很合适的时机挑选到很合适的合作对象，给人惊喜、制造话题同时又能让大家心甘情愿受那冷风吹。
